Juan Luis Polo: Tus clientes no amarán tu empresa, mientras tus empleados no lo hagan
- junio 14, 2018
“Los negocios a menudo se olvidan de mimar la cultura de compañía y terminan sufriendo por ello, al no poder ofrecer un buen servicio debido a que los trabajadores no están comprometidos”. – Tony Hsieh, Zappos
El dinero que no ganamos por la falta de compromiso de nuestros empleados con la empresa.
Las empresas gastan todos los años más de 100.000 millones de dólares para mejorar la implicación de sus empleados. Pero la falta de compromiso constatada por diversos estudios le cuesta a las compañías norteamericanas en concreto, entre 450.000 y 550.000 millones de dólares cada año, debido a una productividad insuficiente.
¿Por qué fracasan los planes que buscan mejorar la implicación del empleado? Son planes generalistas, en su mayoría se limitan a tratar de hacer ver a la plantilla que la empresa se preocupa por ellos. Sin embargo, no establecen el vínculo necesario para que los empleados lleguen a sentir la marca como propia.
Y ¿cómo se consigue esto? Buena pregunta.
Dicen los que saben que “involucrando a los empleados en la compañía”, pero esto no es más que otra “generalidad”. Tratemos de ser más concretos con los pasos a dar.
Para empezar la empresa debe tener una clara identidad de marca y propósito, y los líderes de la compañía se deben esforzar por hacer sentir esa identidad de marca a los empleados. Deben conseguir que los trabajadores entiendan qué representa la marca y que se comprometan a abanderar esa identidad en todas sus acciones.
Cuando esto se consigue, son ellos los mejores embajadores de nuestra empresa y actuarán de forma natural frente a los clientes, para lograr precisamente lo que la compañía en su conjunto pretende alcanzar.
Las 3 dimensiones del compromiso de los empleados con la empresa
Se podría decir que el compromiso de los empleados con la marca abarca 3 dimensiones:
- Compromiso personal y emocional. Los empleados sienten que tienen una conexión emocional con la marca y actúan como sus embajadores. Comparten activamente información positiva sobre la marca con sus amigos, familiares y comunidades, convirtiéndose en prescriptores.
- Comprender la estrategia de marca. Los empleados entienden quiénes son los clientes, qué busca la marca, cómo se posiciona en relación a la competencia y qué hace que la marca sea única y valiosa desde la perspectiva del cliente.
- Participación día a día con la marca. Los empleados tienen acceso a herramientas y datos sobre cómo los clientes perciben la marca, y fomentan y refuerzan activamente la marca a diario, en cada acción que realizan y sobre todo en cada contacto que establecen con un cliente.
Sencillos de exponer estos puntos, sin embargo no se ponen en práctica en la mayoría de las empresas. De hecho, diferentes estudios muestran como un gran número de empleados tiene verdaderos problemas si se les pide que describan su compañía o que señalen por qué es diferente a la competencia.
El ejemplo de la compañía MGM
Un ejemplo de cómo una compañía consiguió que sus empleados se comprometieran con la marca. Se trata del enfoque multidimensional que fue utilizado por Lilian Tomovich, directora de experiencia y CMO de MGM Resorts, y su equipo. La empresa quería pasar de ser una mera compañía de casinos a una compañía de entretenimiento y resort en todo el mundo.
Para dar este salto, Tomovich y los directivos de la empresa sabían que no sería suficiente solo con los esfuerzos externos, sino que habría mucho trabajo a nivel interno. Los trabajadores de MG tendría que comprometerse con la compañía, para que esta pudiera cumplir sus objetivos, así que lanzaron una campaña llamada “We Are The Show” (Somos el espectáculo). Querían no solo mostrar su deseo de posicionarse como una compañía importante en el campo del entretenimiento, sino también grabar en sus empleados el acrónimo SHOW:
- S (smile) sonreír y saludar al invitado
- H (hear) escuchar su historia
- O (own) ser dueño de la experiencia
- W (“wow”) impactar al invitado
Los empleados tuvieron sesiones de capacitación y un plan de estudios, para conocer y experimentar las actitudes y el comportamiento que componían los nuevos valores de la marca.
Les mostraron que tenían que ser visibles y accesibles para los huéspedes, utilizado un mensaje corporal abierto y una expresión facial que resulte amistosa. Los líderes también participaron para ayudar a los empleados a involucrarse por medio de ejercicios interactivos, como juegos de rol o debates en grupo. De esta forma, podían practicar cómo debían comportarse y aprender cómo transmitir los valores de la marca a la experiencia de cliente.
Estas fueron algunas de las iniciativas que se tomaron, pero en realidad hubo un gran esfuerzo para que el trabajador se viera rodeado de mensajes sobre la marca, para que calaran en él.
¿Se consiguieron los resultados esperados? Trabajar en establecer vínculos de gran valor entre los empleados y los clientes de la empresa fue el determinante para conseguir el éxito. Y los mejores indicadores vinieron a continuación: las encuestas realizadas a empleados y clientes con respuestas muy positivas, y sobre todo porque la empresa vio como aumentaban sus ingresos. Un dato indiscutible.
El compromiso de los empleados con la empresa debe ser duradero
Las condiciones laborales y personales cambian con más rapidez que nunca, por lo que es necesario que ese compromiso y esas relaciones con los clientes se trabajen constantemente.
Para reforzar el compromiso en el lugar de trabajo es necesario lanzar de forma habitual iniciativas, que pueden ser desde formación hasta ayuda para conciliar la vida profesional y personal. Pero sobre todo forjar una comunicación directa y efectiva entre los directivos y la plantilla.
Y unos últimos apuntes para tenerlos muy en cuenta:
- Crear un ambiente de trabajo positivo, en el que los empleados se puedan expresar con libertad. “Autonomía” es un término muy querido y buscado por las generaciones más jóvenes.
- Eliminar en la medida de lo posible los factores que ocasionen situaciones de estrés, sobre todo las que pueden provenir de una mala organización o una falta de comunicación.
- Dar la oportunidad de crecer a los trabajadores: más responsabilidades, un mayor sueldo, un puesto superior…
- Facilitar a los empleados todas las herramientas que necesitan para desarrollar su trabajo. Y sobre todo, la información necesaria…
- Reconocer sus méritos.
Cuando nuestra empresa es querida por nuestros trabajadores y estos disfrutan de su trabajo, la relación con los clientes es más positiva e impacta en nuestra cuenta de resultados.
Es una cuestión de productividad y mayor facturación, no de rancio paternalismo.
Artículo de Juan Luis Polo, publicado en su blog.
Juan Luis Polo es socio fundador y director general corporativo de la agencia consultora Good Rebels especializada en transformación digital.
Es autor de los libros #Socialholic y #Lidertarios junto a su hermano Fernando. En el primero, profundizan sobre el marketing en los nuevos medios y redes sociales y, en el siguiente, dan una visión práctica y llena de recetas sobre como la transformación digital impacta en la gestión de equipos en las organizaciones.
Es Presidente de la Asociación de Agencias Digitales (AD) y miembro de la junta directiva de Adigital. Además, es profesor del Instituto de Empresa Business School desde el año 2008, profesor de ESADE y profesor del máster de Marketing Digital en CEU – Valencia (desde 2011).
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