Guillem Recolons: #ExecutiveBranding Tres tipos de directivos según su visibilidad
- abril 09, 2019
No existe una única regla para medir el nivel de presencia o visibilidad pública de directivos en medios tradicionales o digitales. Y más en un momento de hibridación ON / OFF, donde muchos medios OFF disponen de plataforma ON donde replicar contenidos: Prensa revistas, TV, radio…
Yo diferencio tres perfiles directivos según su visibilidad y -si me permites el término- su “encontrabilidad”.
- El directivo invisible
- El directivo discreto
- El directivo conectado
Antes de desarrollar los perfiles de cada uno, debo decir que no existe uno mejor que otro, puesto que la elección debería ir alineada a los valores de la persona. No se puede obligar a una persona discreta a dejar de serlo ni se puede silenciar al que quiere conversar.
¿Qué es Executive Branding?
Empiezo definiendo el Executive Branding. La manera fácil es pensar que trata de personal branding para directivos, pero es más que eso.
Executive Branding es el proceso que diferencia y da relevancia a unos directivos frente a otros en un mercado. No es opcional. No hoy. Otra cosa es cómo se modula su visibilidad pública.
Las metodologías de gestión se basa en el mismo Iceberg de la Marca Personal:
- Fase Diagnóstica: pautas de autoconocimiento para identificar la marca que se proyecta hoy a los demás, identificar los valores y comprobar si están alineados con el proyecto profesional
- Fase Estratégica: definición de propósito, objetivo, propuesta de valor y modelo de negocio. También de territorio de marca.
- Fase Comunicación: definición de mensajes, palabras clave, plan de visibilidad, y análisis de contenidos afines, entorno de aprendizaje personal (digital)
- Fase medición: análisis y seguimiento de KPI’s para corrección de las estrategias marcadas.
El executive branding es para directivos, los conocidos como C-Suites, y recordemos que no se refiere únicamente a personas que trabajan EN una organización sino también las que lo hacen PARA una o varias organizaciones (interim managers, consultores,…).
El executive branding no trata de cómo un directivo gestiona su reputación online, esa es una pequeña parte. Trata de cómo trabaja para ser un referente único en su campo de actividad y en su área de influencia.
Directivos según su visibilidad: El directivo invisible
Este perfil corresponde a una persona que prefiere dejar el mínimo rastro tanto digital como en la vida real. Suele tratarse (aunque no siempre) de Baby Boomers que prefieren construir su reputación en entornos reducidos, aunque poderosos. Representa al mayor porcentaje de directivos en términos ponderados de volumen de facturación.
No suelen dar entrevistas y su presencia online va a la deriva, ya que NO la gestionan de manera consciente, y eso les hace aparecer en webs que seguramente no hubieran elegido. Seamos sinceros, no es fácil desaparecer de Internet. Hace poco escribí un post pensado para estos perfiles: Cómo conseguir una marca personal invisible.
Eso no significa que no sea un internauta. Es un perfil e-observador, busca información, sigue (discretamente) a personas, publicaciones, pero su presencia no deja huella alguna. Algunos han podido crear algún perfil troll o falso para poder merodear en redes sociales como Twitter.
Ejemplos de este perfil podrían ser Amancio Ortega (Grupo Inditex) o Florentino Pérez (ACS).
Directivos según su visibilidad: El directivo discreto
Este es el perfil que quizás más se encuentre en las organizaciones en términos cuantitativos. Por supuesto les importa y mucho su reputación. La construyen en entornos reducidos, y no tienen inconveniente en participar como ponentes en simposios, congresos, entrevistas en medios, etc. Aquí abunda el Generación X.
Aunque no están muy presentes en las redes sociales, su presencia online es amplia, y supera los nombramientos administrativos en empresas. Al participar en entrevistas en TV, radio, prensa, que son medios híbridos, es fácil encontrar muchas referencias suyas.
En cuanto a redes, su presencia, o es nula o se limita redes como Linkedin. Pero es testimonial, no interactúan por no entrar en el círculo de “la conversación en internet” pero sobre todo por miedo a ser abordados por personas a las que no conocen (ni posiblemente quieran conocer).
Ejemplos de este perfil podrían ser Juan Roig (Mercadona), María Dolores Dancausa (Bankinter)…
Directivos según su visibilidad: El directivo conectado
Sin duda, aunque minoritario, es el perfil que más crece. La irrupción de millennials en puestos directivos está cambiando el panorama de la comunicación en el management. La reputación importa, la marca personal importa. Te recuerdo que marca personal, reputación y reputación online no es lo mismo.
Son conscientes de la huella que dejan y más aún de la que no dejan. Tienen un perfil activo en los medios convencionales, pero además publican con frecuencia regular en algunos de ellos, en blogs corporativos…
Disponen de perfiles activos en redes sociales como Linkedin, Instagram o Twitter. Interactúan en algunas de ellas, y no temen en mostrar sus valores y aficiones a través de momentos más allá del trabajo. Entienden que el networking se juega en la red y fuera de ella.
Ejemplos de directivos según su visibilidad de este perfil podrían ser Rosa María García (Siemens), Antonio Huertas (Mapfre), Teresa Palahí (Fundación ONCE) o JM. Álvarez Pallete (Telefónica).
Los tres perfiles de directivos según su visibilidad conviven en un ecosistema empresarial cada vez más complejo. Como decía, no existen reglas ni preferencias. En un momento como actual donde la publicidad es cada vez menos visible y las personas confiamos en personas, quizás me atrevería a aconsejar una migración hacia el directivo conectado. Los programas de Executive Branding están para eso, pero también es lógico pensar que si el directivo no está conectado, no puede pretender que el resto de la organización lo esté. El employee advocacy (programas de impulso de embajadores de marca internos) no tiene sentido alguno sin la complicidad de los directivos.
Artículo de Guillem Recolons, publicado en su blog.
Guillem Recolons es socio fundador y consultor de Personal Branding en Soymimarca
Una de sus obsesiones es convencer a las organizaciones que sus mejores activos de comunicación son sus profesionales. ¿Su lema? Todo deja marca, lo que hacemos y lo que no hacemos.
Antes de empezar con el personal branding, emprendió su carrera en el mundo de la publicidad, trabajando en grandes agencias (Tiempo BBDO, JWT, Bassat & Ogilvy o Saatchi & Saatchi…) como creativo, contacto cliente, planificador estratégico y director general. Además de colaborar en medios de comunicación, compagina su actividad profesional como docente de marca personal en la URL Blanquerna, IESE Business School y Tecnocampus UPF.
People First es un espacio de inspiración donde compartimos contenidos con un eje común: las personas. Desde distintas ópticas y sectores, abordamos varios temas, tendencias y noticias de interés humano.
